Einleitung
Das Menschen beim Einkaufen nicht rational handeln, erleben wir alle an uns selbst, fast jeden Tag. Da will man nur mal schnell Brot und Kaffee im Supermarkt seines Vertrauens kaufen und was passiert – heraus kommt man mit einer mehr oder weniger randvollen Plastiktüte in der neben Brot und Kaffee noch viele andere Artikel liegen.
Oder denken Sie an die ersten Ebay-Auktionen, bei denen Sie mitgeboten haben. Es kann ja sehr spannend werden in den letzten Minuten und Sekunden einer Auktion. Man bietet mit, wird überboten und bietet erneut und schließlich zählt nur noch eins: ich will gewinnen! Der Preis ist fast egal, Hauptsache gewinnen. So kommt es, dass bei ebay viele Artikel per Auktion zu einem Preis den Besitzer wechseln, der oftmals weit über dem „normalen“ Ladenpreis liegt.
Wir wissen also, dass wir irrational handeln. Schuld daran sind tief in uns verankerte Verhaltensmuster, die teils noch aus der Steinzeit stammen und vom Gehirn gesteuert werden.
Wenn wir wissen, dass wir beim Kaufen irrational handeln, dann können wir diese Tatsache durchaus zu unserem Vorteil ausnutzen, wenn wir selbst etwas verkaufen.
Ohne allzu tief in die Theorie abzugleiten, finden Sie im Folgenden die sieben geheimen und wichtigsten Trigger der Verkaufspsychologie.
1. Trigger: Sympathie
Wir Menschen kaufen am liebsten von Menschen, die uns sympathisch sind. Nicht zuletzt deshalb werden in der Werbung oftmals Prominente eingesetzt, die einen hohen Sympathiewert haben.
Die Sympathie zu einem Mitmenschen basiert auf diesen drei Faktoren:
- Attraktivität. Je attraktiver wir ein Gegenüber einstufen, desto mehr Symapthie empfinden wir für dieses.
- Ähnlichkeit. Am liebsten sind uns Menschen, die genauso sind wie wir selbst, mit allem was dazu gehört.
- Vertrautheit. Mit der steigenden Zahl der Kontakte zu einem Mitmenschen fällt es uns immer leichter, diese Person sympatisch zu finden.
Sympathie ist fast schon ein Verkaufsgarant, so mächtig ist dieser Trigger. Amerikanische Wissenschaftler haben in einer Studie herausgefunden, dass der Grad der Sympathie in vielen Fällen fast doppelt so entscheidend für einen Kauf ist, als das Produkt selbst.
Wie können wir online, also auf einer Website Sympathie erzeugen?
- Setzen Sie ein sympathisch wirkendes Porträtbild von sich auf Ihre Seiten
- Nutzen Sie die Möglichkeiten des Social Webs, also Facebook, Twitter, etc.
- Seien Sie nett zu den Leuten und bieten Sie einen (kostenlosen) Nutzen
- Lassen Sie die Leute zu einem gewissen Teil auch an Ihrem Privatleben teilhaben, dass wirkt vertrauenerweckend und sympathisch
2. Trigger: Social Proof
Hierbei geht es um das Phänomen, dass wir Menschen uns gerne von der Masse leiten lassen, da wir im Endeffekt nichts anderes sind als Herdentiere. Wir orientieren uns gerne an den anderen Mittieren in unserer Herde und versuchen unser Verhalten entsprechend anzupassen.
Rund 95 Prozent aller Menschen lassen sich durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen, sich genauso zu verhalten. Nach dem Motto „wenn viele Andere dieses oder jenes machen, kann es für uns selbst nicht falsch sein“.
Unser Gehirn bewertet das Verhalten vieler Menschen als Bestätigung und gibt uns auf diese Weise Sicherheit.
Je unsicherer ein Mensch ist, desto mehr ist er geneigt, das Verhalten der Masse zu adaptieren. Unser Gehirn sagt uns: „Du bist ein Herdentier! Folge der Masse und alles wird gut.“
Im Verkauf kann man sich diesen Trigger natürlich sehr gut zu Nutzen machen, sowohl in der realen Welt als auch online.
Das sehen wir z.B. auf der Mutter aller Verkaufsseiten, auf Amazon. Wenn Sie dort auf einer Artikeldetailseite sind, dann steht dort meistens ein Satz wie „75% aller Kunden, die sich diesen Artikel angeschaut haben, kauften auch diesen Artikel“.
Sofort signalisiert uns unser Gehirn, „verdammt, 75 % können sich nicht irren. Also könnte dieser Artikel auch für uns interessant sein“. Und schon klicken wir darauf und kaufen diesen Artikel dann sehr wahrscheinlich, zumal wenn er als günstiges Bundle mit dem eigentlich angeschauten Artikel angeboten wird.
Eine weitere, sehr mächtige Einsatzform dieses Triggers finden Sie online auf Websiten, die originale Kundenmeinungen veröffentlichen. Diese sogenannten Testimonials sind meines Erachtens das absolut Beste, was man an Verkaufsfördermitteln einsetzen kann. Das Gehirn sagt uns: „diese Menge an Kunden, die alle begeistert sind – das Produkt muss gut sein, auch für Dich“.
Auch die durch Facebook bekannt gewordenen Facepiles und Anzahl der Likes sind nichts anderes als Social Proof.
3. Trigger: Autorität
Autorität ist im weitesten Sinne eine soziale Positionierung, die einer Institution oder Person zugeschrieben wird und dazu führt, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr richten [Quelle: Wikipedia]
Damit ist eigentlich alles gesagt. Wer Autorität hat, dem glaubt man und dem folgt man in seinen eigenen Handlungen. In Deutschland haben zum Beispiel Titel eine hohe Bedeutung (immer noch, trotz einiger in letzter Zeit aberkannter Doktorentitel). Denken Sie an einem „Dr.med.“ Titel. Wenn hinter diesem noch eine authentische Person steckt, dann haben wir eine Autoritätsperson vor uns. Nicht umsonst bezeichnen wir Mediziner oftmals als „Götter in Weiß“.
Eine Autoritätsperson ist also in gewisser Weise eine Führerpersönlichkeit, der man glaubt und nach deren Meinung man sich richtet. Wohin das im Extremfall führen kann, haben wir in Deutschland in der Zeit zwischen 1933 und 1945 erleben müssen.
In der heutigen Onlinewelt werden oftmals Gütesiegel eingesetzt, um Autorität zu vermitteln. So wurde in einer GfK Befragung im April 2010 festgestellt, dass insgesamt 62,1 % der befragten Onlineshopper der Meinung sind, dass das Vorhandensein von Gütesiegeln „wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ für die eigene Kaufentscheidung ist.
Solche Gütesiegel sind laut dieser Studie unverzichtbar, wenn der Verbraucher einen Shop noch nicht kennt, oder Zweifel an der Seriosität hat und demzufolge unsicher ist.
Zu solchen Gütesiegeln, wie beispielsweise „Trusted Shops„, gehören auch redaktionelle Siegel wie z.B. Stiftung Warentest, Finanztest, oder Ökotest.
Auch Firmenlogos wirken durch die Autorität, die der Verbraucher der jeweiligen Firma zubilligt. Denken Sie z.B. an die Logos von Kreditkartenfirmen.
4. Trigger: Reziprozität
Nach neuesten Erkenntnissen entsprechender Fachleute und Wissenschaftler ist die Reziprozitätsregel eine der gesellschaftlichen Normen, die am tiefsten in der menschlichen Kultur verwurzelt ist.
Das Reziprozitätsprinzip (Prinzip der Ausgeglichenheit) besagt, dass Menschen sehr stark dazu neigen, sich für empfangene Gefälligkeiten, Geschenke, Einladungen usw. nicht nur zu bedanken, sondern das Empfangene auch in irgendeiner Art und Weise zurück zu geben, sich also zu revanchieren.
Diese Verpflichtung zur Gegenseitigkeit zeigt sich in Formulierungen wie „Ich bin Ihnen sehr verpflichtet“, oder „Sie haben etwas gut bei mir„.
Wenn uns also jemand etwas unerwartet schenkt, dann empfinden wir nicht nur Sympathie (= 1. Trigger) für diesen Menschen, sondern sind auch bestrebt, den Zustand wieder auszugleichen.
Im verkäuferischen Sinne finden wir das Reziprozitätsprinzip sehr erfolgreich umgesetzt bei allen Gratisproben. Denken Sie an einen Supermarktbesuch, bei dem Ihnen eine Probe einer neuen Pizza, eines neuen Kaffees. oder ähnliches angeboten wurde. Rational ist uns allen klar, dass es bei solchen Aktionen nur darum geht, das neue Produkt zu verkaufen, aber unser Unterbewusstsein hat dem Anbieter der Probe (dem Hersteller) bereits einen Bonus eingeräumt.
Dieser Bonus kann durch einen spontanen Kauf zu Tage treten oder durch einen Kauf erst einige Zeit später. Auf jeden Fall haben wir den Hersteller, bzw. die neue Marke jetzt „im Radar“ und früher oder später werden wir uns für die empfangene Gratisprobe revanchieren. So tickt der Mensch nun einmal.
Wie können wir uns im Onlinebereich diesen Trigger zu Nutze machen?
Da ist ganz einfach. Bieten Sie auf Ihrer Website etwas kostenlos zum Downloaden an, was einen wirklichen Wert für den Empfänger darstellt. Das kann z.B. ein Ebook sein, ein Video, ein Kurs zu einem speziellen Thema oder Vergleichbares.
Erklären Sie dem User, dass Sie noch nicht einmal seine E-Mail Adresse dafür haben wollen, denn das machen viele andere auch. Bitten Sie ihn stattdessen, als kleinen Gefallen, den Downloadlink an Andere weiter zu geben oder in Twitter und Facebook darüber zu berichten oder darüber zu bloggen.
Sicherlich wird nicht jeder dieser Bitte nachkommen. Aber einige werden es tun und so können Sie auf Dauer hohe Reichweiten generieren.
Es gibt sogar schon einen Onlinedienst für diese Art des Marketings, zu finden unter http://paywithatweet.com/
5. Trigger: Verknappung
Die (künstliche) Verknappung oder Limitierung eines Produktes führt so gut wie immer dazu, dass es noch attraktiver und begehrlicher erscheint. Je geringer die Verfügbarkeit eines Produktes, desto größer ist in uns der Wunsch, es zu besitzen.
Die Anwendung dieses Triggers par excellence betreiben die sogenannten Teleshopping Anbieter. Man sieht live, wie die Zahl der verkauften Stücke immer weiter ansteigt, die Zahl der noch zur Verfügung stehenden Produkte dagegen immer weiter sinkt. Und schon befürchtet man, bei diesem tollen Angebot nicht mehr zum Zug zu kommen. Die Kaufbereitschaft steigt.
Die beste limitierte Veröffentlichung eines Produktes hat meines Erachtens in letzter Zeit der Internetmarketer Tobias Knoof mit seinem „Trafficprisma“ geliefert. Ich selbst habe mich davon so anstecken lassen, dass ich kaum noch etwas anderes im Kopf hatte.
Es wurde ein enormer Verkaufsdruck aufgebaut und suggieriert, dass die 1 000 verfügbaren Exemplare von Traffic Prisma angeblich in wenigen Tagen ausverkauft seien. Jeder wollte natürlich unbedingt dabei sein, auch ich.
Das wirklich gute Produkt Traffic Prisma ging dann auch weg wie warme Semmeln, in den ersten Tagen, dann liessen die Verkaufszahlen immer mehr nach.
Fakt ist, dass auch nach Monaten noch Exemplare erhältlich waren.
Manche werden jetzt sagen, dass damit wohl die Grenzen des seriösen Marketings zumindest erreicht wurden. Aber der Hype und Sog, den der Kollege Knoof um dieses Produkt aufgebaut hatte, war schon enorm und man konnte sich dem kaum entziehen.
Egal, wie man über solche Methoden denken mag, der Effekt einer Verknappungsstrategie ist – wenn man alles richtig macht – sehr bemerkenswert und daher mit den Scheuklappen der Marketingbrille betrachtet, sehr empfehlenswert.
6. Trigger: Commitment und Konsistenz
Das Wort Commitment stammt von dem englischen Substantiv commitment und dies von dem lateinischen Verb committere (dt.: anvertrauen, überlassen) ab und bedeutet soviel wie Verpflichtungserklärung oder auch Selbstverpflichtung. [Quelle: Wikipedia]
Das Wort Konsistenz (lateinisch: con = „zusammen“ + sistere = „halten“) bedeutet Bestand, Zusammenhalt, Geschlossenheit und In-sich-Ruhen. Gegenbegriff ist Inkonsistenz [Quelle: Wikipedia]
Aus der Motivationspsychologie ist seit langem bekannt, dass Menschen das Bedürfnis haben, an einem Commitment, also an einer einmal getroffenen Entscheidung festzuhalten, auch wenn sich diese später als falsch erweist.
Ein abgegebenes Commitment verwurzelt sich also tief in unserem Gehirn und sorgt für konsistentes Verhalten.
Dieses spezielle menschliche Verhalten machen sich oftmals Spendenorganisationen zunutze. Sie fragen beispielsweise wie man zu dem Thema Kinderarbeit steht. Klar sagt jeder, Kinderarbeit ist ein Verbrechen und die Leute, die Kinder für sich arbeiten lassen sind böse.
Nach diesem Commitment folgt dann die Frage „Wären Sie bereit, 10 Euro zu spenden, damit die Kinderarbeit in der Welt bekämpft werden kann?“.
Wer jetzt antwortet „Nein ich bin nicht bereit!“, der widerspricht praktisch seiner eigenen Aussage vorab und würde inkonsistent handeln. Stattdessen spenden die meisten Menschen, nach dem Motto, „wer A sagt muss auch B sagen“.
Die Konsistenz im Zusammenhang mit einmal abgegebenen Commitments hat unser Gehirn erfunden, um Energie zu sparen, denn über ein Thema nachzudenken und dann eine Entscheidung zu treffen, fordert dem Gehirn viel Leistung und damit Energie ab.
Einfacher ist es für das Gehirn, über bereits in der Vergangenheit getroffene Entscheidungen nicht mehr neu nachdenken zu müssen. Dafür sorgt das Prinzip der Konsistenz indem es das Gehirn entlastet.
Im Marketing wendet man diesen Trigger häufig so an, dass man dem Kunden, dem man etwas verkaufen möchte, zunächst eine Vielzahl von allgemein unverbindlichen Fragen stellt, auf die er höchstwahrscheinlich mit „Ja“ antworten muss.
Schließlich folgt die verkaufsentscheidende Frage. Diese nun nicht mit „Ja“ zu beantworten, ist irgendwie unlogisch und der Kunde würde ein ungutes Gefühl dabei haben, jetzt inkonsistent zu handeln.
Ein Beispiel:
Der Versicherungsvertreter fragt: „Herr Meier, Sie wissen ja sicherlich auch, dass ein schwerer Unfall Ihr Leben entscheidend beeinträchtigen könnte, nicht wahr?“
Herr Meier: „Ja!“
Versicherungsvertreter: „Ein Leben im Rollstuhl, nach einem schweren Unfall ist sicherlich nicht angenehm, würden Sie dem zustimmen?“
Herr Meier: „Ja!“
Versicherungsvertreter: „Eine Unfallversicherung, die beispielsweise 250.00 Euro nach einem schweren Unfall auf einen Schlag auszahlt, würde eine solche Situation erheblich entlasten, sehen Sie das auch so?
Herr Meier: „Ja!“
Versicherungsvertreter: „Herr Meier, wären Sie bereit, eine solche Unfallversicherung abzuschließen, wenn Sie die Garantie haben, im Falle eines Unfalles finanziell abgesichert zu sein?“
Herr Meier: .…
Sie erkennen das Prinzip sicherlich. Der Kunde hat dreimal mit „Ja“ geantwortet und es wäre nur konsistent, bei der Abschlussfrage nun auch mit „Ja“ zu antworten. Das Gehirn signalisiert Herrn Meier, „wenn Du jetzt nein sagst, dann haben wir ein Problem, einfacher ist es, nun auch mit Ja zu antworten“.
Diese Verkaufstechnik kann man sich natürlich auch online zunutze machen und so diesen Trigger für sich arbeiten lassen.
Bauen Sie in Ihren virtuellen Verkaufsdialog viele kleine Commitments ein, die logischerweise mit „Ja“ beantwortet werden müssen. Geben Sie dabei nach jedem Schritt ein positives Feedback und liefern Sie auch gleichzeitig eine Antwort auf mögliche Einwände des Kunden.
7. Trigger: Kontrast
Das Kontrastprinzip kann, richtig angewendet, ein sehr mächtiges Werkzeug sein, wenn es darum geht, andere von etwas zu überzeugen.
Hintergrund dieses Prinzips ist die Tatsache, dass wir Menschen Dinge, die wir nacheinander wahrnehmen, unterschiedlicher wahrnehmen, als sie eigentlich sind.
Werden uns zwei Reize direkt nacheinander vermittelt, reagiert unsere Wahrnehmung nicht objektiv. Heben Sie einmal ein 5-Kilo-Gewicht mehrere Male hoch und sofort danach eine Flasche Wasser. Die Flasche wird Ihnen nun sehr sehr leicht vorkommen. Wenn Sie nach einem Winterspaziergang eiskalte Hände haben und die dann zuhause waschen, wird Ihnen das normale lauwarme Wasser richtig heiss vorkommen.
Das ist das Kontrastprinzip. Es funktioniert nicht nur mit heiß und kalt, sondern mit allen anderen denkbaren Reizen. Im Bereich des Marketing zum Beispiel auch mit teuer und billig: Wenn Sie einen Anzug für 500 Euro kaufen und der Verkäufer Ihnen dann noch einen Gürtel für 120 Euro anbietet, werden Sie den Gürtel hochstwahrscheinlich auch kaufen, obwohl Sie vielleicht noch nie einen Gürtel gekauft haben, der mehr als 50 Euro gekostet hat.
Man kann dieses Kontrastprinzip noch steigern durch die geschickte Gegenüberstellung von Produkten. Ich wette, jeder der geschätzten Leser ist mit dieser Verkaufsmasche schon einmal in Berührung gekommen und hat daraufhin eine Kaufentscheidung getroffen.
Ein Beispiel aus der realen Welt, auch bekannt als das Weinflaschenprinzip:
Stellen Sie sich vor, Sie möchten einem Freund eine gute Flasche Wein schenken. Da Sie Stil haben, gehen Sie natürlich in ein Weinfachgeschäft und kaufen den Wein nicht im Supermarkt (obwohl die auch oft gute Weine führen).
Der Weinfachhändler Ihres Vertrauens fragt Sie zunächst: „was möchten Sie denn ausgeben?“ Sie sagen: „So ca. 10 Euro.“ Daraufhin stellt der Händler Ihnen drei Weine etwa wie folgt vor:
„Hier haben wir einen klassischen, aber einfachen Tischwein, der kostet 4 Euro. Hier haben wir einen absolut exklusiven Wein, unter Kennern bekannt, die Flasche für 25 Eruo. Und hier haben wir noch einen ebenfalls sehr guten Wein, sehr gut schmeckend, die Flasche für 15 Euro.“
Mal ehrlich, die Entscheidung ist schon gefallen, oder welchen Wein würden Sie kaufen?
Durch das geschickte Kombinieren der drei Weinangebote hat der Händler uns die Entscheidung sehr leicht gemacht. Die erste Flasche kommt nicht in Frage, die ist zu billig. Die zweite Flasche ist mit 25 Euro wohl leicht übertrieben. Also bleibt nur das dritte Angebot übrig, gekauft.
Obwohl Sie eigentlich nur 10 Euro ausgeben wollten, haben Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit den Wein für 15 Euro gekauft, mit einem guten Gefühl dabei.
Budgetüberschreitung: 50 Prozent!
Dieses geschickte Gegenüberstellen von Produkten funktioniert natürlich auch in der Onlinewelt, in Form einer Produktmatrix. Dabei werden drei Angebote gegenübergestellt und in ihren Eigenschaften verglichen. Das Ziel ist es, das mittlere Produkt zu verkaufen. Das billigste Angebot steht links, das teuerste rechts.
Das sieht dann in etwa so aus:
Unbewusst fühlt der Käufer sich beim mittleren Produkt gut aufgehoben. Es ist die „goldene Mitte„.
Schlusswort
Sicherlich werden Sie festgestellt haben, dass diese 7 Trigger der Verkaufspsychologie es in sich haben. Kaum jemand von uns ist dagegen gefeit, denn wir alle sind Menschen und handeln nun mal nicht wie Computer oder Roboter. Was wahrscheinlich auch gut so ist.
Wer mehr über dieses spannende Thema wissen möchte, dem sei dieses Buch empfohlen:
