Warum kaufen Menschen und wann kaufen sie?

Warum kaufen Menschen bei anderen Menschen? Eine der wichtigsten Fragen, die wir uns im Marketing stellen können. Die Antwort ist ganz einfach. Weil Sie Vertrauen haben zu dem Verkäufer. Egal ob es um Einkäufe per Internet oder im „realen“ Ladengeschäft um die Ecke geht.

Die Werbeforschung hat insgesamt sieben Motive bzw. Antriebe ausgemacht, die zum Kauf bzw. zur Auftragserteilung führen:

  • Ansehen, Prestige
  • Gesundheit
  • Sicherheit
  • Bequemlichkeit und Komfort
  • Bereicherung (auch i.S.v. Geld sparen)
  • Neugier und Entdeckung
  • Soziales Engagement

(Hinweis: die Reihenfolge stellt keine Rangordnung dar!)

Das sind die Hauptmotive, warum Menschen kaufen. Egal was Sie anbieten, eines dieser Motive, oder eine Mischung aus mehreren wird definitiv auch auf Ihre Kunden zutreffen.

Viel wichtiger für uns ist aber die Frage, wann kaufen Menschen?

Kaufbereitschaft versus InformationsbedarfKaufen bzw. verkaufen ist fast immer ein Prozess über einen gewissen Zeitraum, von Dingen des täglichen Bedarfs einmal abgesehen. Der Zeitpunkt, in welchem ein Verkäufer mit dem potentiellen Käufer in Kontakt kommt, kann am Anfang dieses Prozesses, am Ende, aber auch irgendwo in der Mitte liegen.

Ein Nein des Kunden bzw. des Entscheidungsträgers während dieses Prozesses ist also keine wirkliche Ablehnung, sondern derjenige hat „seinen“ Prozess in dieser Angelegenheit einfach noch nicht beendet und er braucht noch Zeit, um

  • sich weitere Informationen zu beschaffen
  • die Angelegenheit mit anderen zu besprechen
  • Gewissheit zu erlangen, dass die Entscheidung die richtige ist
  • vorher noch andere Dinge zu erledigen

Dazu kommt noch der Gedanke, dass solche Prozesse nicht isoliert betrachtet werden dürfen, sondern durchaus auch Teile anderer Prozesse sein können, die wiederum Teile anderer Prozesse sein können, usw., quasi eine vernetzte Prozessarchitektur.

Ich will damit zum Ausdruck bringen, dass ein Nein eines Entscheidungsträgers in den meisten Fällen gar kein Nein im tatsächlichen Sinne des Wortes bedeutet, sondern eher ein „ich bin noch nicht soweit“, „ich brauche noch Informationen“, „ich muss erst warten bis das und das geschehen ist“, „ich muss noch mit Person XY darüber sprechen“, etc. etc.

Für das Gegenüber des Entscheidungsträgers, ich nenne ihn mal „Verkäufer“, bedeutet dass natürlich, jetzt nicht aufzugeben, sondern zu versuchen, diesen Prozess, den der Kunde durchläuft, zu begreifen.

Hat man diesen Prozess erkannt und begriffen, dann kann man versuchen, den Kunden auf seinem Weg zu begleiten, d.h. in sinnvollen Zeitabschnitten nachzufassen, nachzufragen, weitere Informationen zu liefern, Vertrauen aufzubauen etc.

Diese Prozesse können sich je nach Branche durchaus über mehrere Monate oder sogar mehrere Jahre erstrecken, dass sollte man wissen.

Ist der Kunde am Ende seines Entscheidungsprozesses angekommen, und man ist als Verkäufer immer noch präsent, d.h. dem Kunden als potentieller Problemlöser bekannt und sympathisch, dann stehen die Chancen gut, dass der Kunde sich für uns entscheidet.

Der Kunde muss nicht bei uns kaufen, er kann sich heutzutage aus vielen Anbietern den passenden aussuchen. Gibt der Verkäufer zu früh auf und ist dem Kunden am Ende seines Prozesses nicht präsent, dann macht der Kunde das Geschäft unter Umständen mit dem nächstbesten Mitbewerber, der gerade zur Stelle ist. Ärgerlich!

Der Mitbewerber, der den Bedarf des Kunden selbst gar nicht initiiert hat, wird praktisch zum „Abstauber“, er drückt den Ball über die Linie, den der andere Kollege mühsam durchs Mittelfeld bis vor das Tor gespielt hat, um einmal den Fußballjargon zu verwenden.

Die Frage ist: Möchten Sie den Ball ins Tor schießen oder wollen Sie das einem „Abstauber“ überlassen!

Diejenigen unter Ihnen, die sich aufgrund ihres Marketing-Wissens bis jetzt gelangweilt haben mögen mir meinen kleinen Exkurs verzeihen, aber ich möchte, dass Sie begreifen, was da bei einem potentiellen Kunden abläuft.

Oftmals verfestigt sich bei mir der Eindruck, dass viele Verkäufer „es“ nicht begriffen haben. Nehmen wir ein kurzes Beispiel aus dem wirklichen Leben: vor einiger Zeit ging ich ein renommiertes Fachhandelsgeschäft für Uhren und erkundigte mich nach einer bestimmten Armbanduhr. Ich gebe zu, ich hatte zu diesem Zeitpunkt noch kein konkretes Kaufinteresse sondern war in der Phase der Informationsbeschaffung.

Merken Sie etwas? „ICH WAR IN DER PHASE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG“ habe ich gerade geschrieben. Ich befand mich also in einem Prozess einer Kaufentscheidung. Dieser Prozess hatte gerade erst begonnen und endete damit, dass ich irgendwann eine Armbanduhr kaufte. Allerdings nicht in dem Fachhandelsgeschäft, welches ich zunächst aufsuchte.

Die Verkäuferin in diesem Geschäft hatte meinen Prozess nicht erkannt. Sie merkte ziemlich schnell, dass ich heute noch nicht kaufen werde und entsprechend wortkarg war Ihre Bedienung mir gegenüber. Wie einfach wäre es für die Verkäuferin gewesen, mich um meine E-Mail-Adresse zu bitten mit der Aussage „Sie bekommen von uns kostenlose wertvolle Informationen und hier und da auch Spezialangebote“.

Ich hätte Ihr die E-Mail-Adresse gerne gegeben und das Geschäft wäre von diesem Zeitpunkt an in der Lage gewesen, mich in meinem Entscheidungsprozeß zu begleiten durch mehrfache Zusendung von Informationen. Was hätte das Geschäft dadurch erreicht?

Es hätte sich bei mir als Problemlöser etablieren können und vor allen Dingen:

Es hätte ein VERTRAUENSVERHÄLTNIS aufbauen können.

Kostenlos, nur durch die Versendung von ein paar E-Mails. Ich kann das Wort „Vertrauensverhältnis“ gar nicht so fett markieren, wie ich es gerne würde! Erinnern Sie sich: Vertrauen ist der Anfang von allem . Ohne Vertrauen kaufe ich keine Armbanduhr!

Falls Ihnen dieser Spruch „Vertrauen ist der Anfang von allem“ bekannt vorkommt. Den hatte sich die Deutsche Bank schon vor etwa 20 Jahren auf Ihre Fahnen geschrieben und ist nicht nur deswegen Marktführer im Bankenbereich

Sie werden sich sicherlich schon denken können, was passiert ist. Nämlich gar nichts. Ich verließ das Geschäft und die Verkäuferin war wohl auch ganz froh darüber, denn als geschulte Fachkraft hatte Sie ja direkt bemerkt, dass ich gar kein Geld ausgeben wollte und konnte sich dann wieder wichtigeren Dingen widmen.

Ich habe die Uhr dann schließlich über das Internet bestellt.

Wir können die eingangs gestellte Frage „wann kaufen Kunden“ also inzwischen wie folgt beantworten:

Kunden kaufen dann, wenn sie am Ende ihres persönlichen Entscheidungsprozeßes angekommen sind.


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