Was ist Storytelling und wie können auch Sie davon profitieren?

Storytelling ist aktuell wieder in aller Munde, so als wäre es ein neuer Hype. Dabei ist Storytelling schon so alt wie die Menschheit selbst. Beim Storytelling geht es darum, Geschichten zu erzählen. Die Menschen hörten schon immer gerne gute Geschichten und erzählten diese weiter, von Generation zu Generation.

In unserer heutigen Zeit versammeln sich die Menschen allerdings nicht mehr um ein Lagerfeuer und lauschen den Worten eines Geschichtenerzählers. Vielmehr ist das Internet zu unserem Lagerfeuer geworden. Und es gibt nicht nur einen Geschichtenerzähler, der von Dorf zu Dorf reist, sondern Hunderte, wenn nicht sogar Tausende, weltweit verteilt.

Der Faszination einer guten Geschichte hat diese moderne Ausprägung nichts anhaben können. Das haben mittlerweile auch viele Firmen erkannt und versuchen, Storytelling gezielt für ihr Marketing einzusetzen.

Warum Storytelling im Marketing?

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Kunden lieben gute Geschichten und sie hassen Werbung. Es wird in fast allen Branchen immer schwieriger, noch zahlende Kunden hinter dem Ofen hervor zu locken. Zu austauschbar sind Dienstleistungen und Produkte geworden, zu kritisch die Konsumenten, zugedröhnt mit den immer gleichen Werbephrasen, denen sowieso keiner mehr Glauben schenkt.

Um die Aufmerksamkeit potentieller Käufer überhaupt noch zu wecken und positive Kaufanreize zu bewirken, kann Storytelling eine gute Methode sein. Gutes Storytelling bedeutet, dass sie sich selbst, ihre Firma, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen wahrheitsgemäß und spannend darstellen. Es geht dabei hauptsächlich darum, Gefühle zu vermitteln. Gefühle wie Sicherheit, Vertrauen, Zuneigung, Freude, Respekt, Begeisterung, Ergriffenheit, Mitleid, Humor und viele andere mehr. Das ist es, was die Menschen wirklich wollen. Die reinen Fakten eines Produktes oder einer Dienstleistung kommen erst viel später und sind oftmals auch gar nicht mehr so wichtig, wenn das mit den Gefühlen geklappt hat. Wie sagt Dieter Bohlen immer so schön zu seinen DSDS-Kandidaten: „ich will mehr Gefühle“. Genau das ist der Punkt.

Wie kann man am besten Gefühle beim Gegenüber erzeugen?

Durch Musik auf jeden Fall, aber auch durch das Erzählen von Geschichten. Mit einer Geschichte können Produkte, Marken und Firmen zum Leben erweckt werden. Eine Geschichte erzählt wer Sie sind, wofür Sie stehen, warum Sie das machen, was Sie machen und unterstreicht dadurch wirkungsvoll die Fakten rund um Ihr Angebot. Durch eine Geschichte erinnern sich die Verbraucher nicht nur leichter an Sie, sondern sie bekommen auch ein Gefühl vermittelt. Durch eine gute Geschichte können Sie sich von ihren zahlreichen Mitbewerbern ganz klar absetzen und sind interessanter als die anderen Anbieter.

Wie ist eine gute Geschichte strukturiert?

Eine perfekte Story besitzt in der Regel folgende 5 Basiselemente:

1. eine ganz bestimmte, emotionale Ausgangssituation
2. eine Hauptfigur, möglichst sympathisch
3. Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur bewältigen muss
4. eine erkennbare Entwicklung von einem Vorher-Status zu einem Nachher-Status
5. ein Fazit, eine Erkenntnis, möglichst auf das eigene Leben anwendbar („und die Moral von der Geschicht …“)

Wenn Sie sich an diese Reihenfolge halten, dann kann nicht viel schief gehen, beim Schreiben Ihrer eigenen Geschichte.

Verschiedene Arten von Geschichten

Der Unternehmensberater Alexander Christiani hat 7 verschiedene Geschichtstypen herauskristallisiert:

1. Markengeschichte
   Erzählen Sie nicht was Sie tun, sondern warum es Sie gibt und wie Sie arbeiten. Von welchen Werten werden Sie geleitet?
2. Differenzierungsgeschichte
   Erzählen Sie den Menschen, was Sie im wesentlichen von allen Mitbewerbern unterscheidet und warum Sie diese Differenzierung gewählt haben.
3. Herkunftsgeschichte
   Solche Geschichten lesen die Menschen immer wieder gerne. Die berühmteste Entstehungsgeschichte ist das Buch Genesis, Teil der Bibel. Wenn es eine ganz bestimmte Story gibt, warum Sie da sind, wo Sie heute sind, dann erzählen Sie diese.
4. Edukationsgeschichte
   Damit meint Christiani Geschichten, die die besondere Qualität Ihrer Produkte herausstellen und damit jene überzeugen sollen, die diese Qualität selbst noch nicht erlebt haben, im Gegensatz zu den Stammkunden, die gerne bereit sind, für höhere Qualität auch mehr zu bezahlen. Beispiel: HIPP Babynahrung – https://youtu.be/54p7BdE6hys
5. Value-Geschichte
   Eine Value-Geschichte hilft Ihnen weiter, wenn Ihre Kunden zögern, Geld für Ihre Produkte auszugeben, aber für andere Produkte, die unter Umständen viel banaler sind, viel mehr Geld ausgeben, ohne großartig darüber nachzudenken. Beispiel hochwertige Betten – neues Auto (Metallic-Lackierung, Alufelgen etc.). Eine Value-Geschichte führt dem Kunden diese Widersprüche vor Augen, ohne dass er sein Gesicht verliert.
6. Fallstudien
   Für solche Geschichten eignen sich immer echte Erlebnisse Ihrer Kunden mit ihren Produkten, die in irgendeiner Form besonders und positiv sind. Erzählen Sie solche Geschichten.
7. Referenzgeschichten
   Lassen Sie die Kunden selbst zu Wort kommen und eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen bzw. eine zufriedenstellende Nutzung Ihrer Produkte in einer Geschichte erzählen, die natürlich echt sein sollte. Dafür eignet sich hervorragend ein kurzes Video, selbst gedreht, nicht zu professionell. Es geht aber auch in Schriftform, z.B. in Ihrem Blog. Beispiel: ADAC Flugrettung – ADAC-Kunden berichten über eine schlimme Situation im Urlaub, weit weg von Deutschland und der Rettung durch den ADAC.

Bei diesen 7 Typen ist mit Sicherheit auch eine Möglichkeit für Sie dabei. Egal, für welche Form Sie sich entscheiden, bleiben Sie auf jeden Fall bei der Wahrheit. Nichts spricht dagegen, eine im Kern wahre Geschichte etwas auszuschmücken, aber wenn Sie eine Geschichte komplett erfinden, die es so niemals gegeben hat, dann kommt das irgendwas heraus und Sie stehen dann ziemlich schlecht da. Der Imageschaden lässt sich unter Umständen niemals wieder vollständig reparieren.

Es spricht übrigens nichts dagegen, sich professioneller Hilfe zu bedienen, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie „Geschichten erzählen“ eigentlich nicht so gut können. Ein Anbieter, der mir diesbezüglich positiv aufgefallen ist, ist Björn Schneider aus Bonn, Geschäftsführer der Werbeagentur www.credia.de.

Beispiele für gutes Storytelling

Der Fielmann Werbespot – Kurzinterview mit einem zufriedenen Kunden – https://youtu.be/kAovqkvPKxc

Coca Cola – erzählt wird die Geschichte des Geheimrezeptes für die Ur-Coca-Cola

Apple – erzählt wird die Geschichte vom legendären Steve Jobs und seinen Visionen

Mercedes Benz – erzählt wird die Geschichte von der Erfindung des Automobils durch Carl Benz

Hornbach: „Sag es mit deinem Projekt“ – https://www.youtube.com/watch?v=6YOyqT43OYc

Red Bull: „Red Bull Stratos“ – Felix Baumgartner, Sprung aus der Stratosphäre – https://youtu.be/vvbN-cWe0A0