Wenn Sie bereits einen Onlineshop betreiben, dann werden Sie sicherlich schon mal von der sogenannten Conversion-Rate gehört haben. Gemäß der allgemeinen Definition bezeichnet dieser Begriff die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden, die Eintragung in einen Newsletter oder das Downloaden eines digitalen Giveaways, ausgedrückt in Prozentwerten.
Ein einfaches Beispiel
Wenn in einem Onlineshop von 100 Besuchern, also Menschen, die durch Werbung, durch eigene Recherche oder sonst wie in diesem Onlineshop gelandet sind, genau 1 Besucher etwas kauft, dann hat dieser Onlineshop eine Conversion-Rate, kurz CR, von genau 1 Prozent (1 Käufer geteilt durch 100 Besucher = 0,01 = 1 Prozent).
Diese Conversion-Rate ist damit eine der wichtigsten Kennzahlen eines Onlineshops. Es geht aber nicht nur um Verkäufe. Die Konversion, also die gewünschte Aktion des Besuchers einer Website kann auch darin bestehen, sich in einen Newsletter einzutragen, oder einen Prospekt anzufordern.
Doch bleiben wir einmal bei den Onlineshops und dem dadurch abgebildeten Onlinehandel, der weiterhin boomt.
Um den Umsatz eines Shops zu steigern, setzen viele Betreiber zunächst darauf, die Zahl der Besucher signifikant zu erhöhen, nach dem Motto: Je mehr Besucher, desto mehr Umsatz.
Diese Faustformel ist sicherlich richtig. Aber in engen Märkten mit vielen Mitbewerben ist die Erhöhung der Besucherzahlen in der Regel mit hohen Kosten verbunden. Es können hier im Prinzip nur 2 Maßnahmen getroffen werden:
- Suchmaschinenoptimierung der Shopseiten, damit diese noch besser in den Suchmaschinen gefunden werden
- Bezahlte Werbung, z.B. in Form von Google Adwords
Beide Maßnahmen sind relativ teuer.
Eine wesentlich günstigere Maßnahme besteht darin, nicht die Zahl der Besucher zu erhöhen, sondern die Conversion-Rate. Wenn ein Onlineshop es schafft, die CR von 1 Prozent auf 2 Prozent zu steigern, dann verdoppelt sich der Umsatz.
Doch so einfach, wie sich das anhört, ist es in der Praxis natürlich nicht. Vielmehr ist das Thema sehr komplex, denn es muss genau ermittelt werden, warum 97, 98 oder sogar 99 Prozent aller Besucher nicht „konvertieren“.
Die Besucher eines Onlineshops sind in der Regel schon sehr targetierte Besucher, d.h. sie entsprechen ziemlich genau der anvisierten Zielgruppe. Der Grund dafür ist, dass diese Besucher selbst aktiv nach dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung recherchiert haben, oder aber über Werbemaßnahmen, die laserscharf auf sie zugeschnitten wurden, in den Shop gelangt sind.
In beiden Fällen kann man von einem hohen Interesse und auch einer relativ hohen Kaufbereitschaft ausgehen. Doch trotzdem kaufen nur 1, 2 oder maximal 3 von 100 Besuchern beim ersten Besuch des Shops.
Warum ist das so?
Die Beantwortung dieser Frage hat 2 große Aspekte. Zum einen einen mehr emotionalen, zum anderen einen mehr sachlich-technischen Aspekt.
Der emotionale Aspekt liegt schlicht und einfach darin, dass es dem potentiellen Käufer an etwas fehlt, ohne das so gut wie kein Onlinegeschäft zustande kommt. Und das ist das VERTRAUEN.
Menschen kaufen nur von dem, dem sie vertrauen. Dieses Vertrauen ist natürlich beim ersten Besuch eines Onlineshops noch nicht vorhanden, es sei denn man ist Amazon. In der Praxis hat es sich herausgestellt, dass es bis zu 8 Kontakten bedarf, bis ein gewisses Vertrauensverhältnis zustande kommt.
In diesem Zusammenhang sollten Sie folgenden Artikel auf jeden Fall einmal lesen:
Warum kaufen Menschen und wann kaufen sie?
Der mehr sachlich-technische Aspekt beschäftigt sich mit der Frage, an welchen Stellen im Kaufprozess ein Besucher abspringt, also den Kauf abbricht. Hier haben sich folgende Punkte statistisch heraus kristallisiert:
- 17,75 Prozent der Besucher verlassen den Shop bereits auf der Startseite.
- 15,87 Prozent entscheiden sich gegen den Einkauf, wenn man sie zu einer Registrierung zwingt.
- 14,27 Prozent reagieren ablehnend auf die angebotenen Zahlungsmethoden.
- 7,57 Prozent verabschieden sich aus dem Shop, wenn sie ihre Zahlungsdaten eingeben sollen.
- 44,54 Prozent gehen dem Online-Händler während der eigentlichen Auswahl eines Produktes, also in der Regel auf der Produktseite, verloren.
Um den eigenen Shop zu optimieren, sollte man logischerweise mit dem Bereich anfangen, der die größten Verluste mit sich bringt, also mit der Produktseite. Welche Auswirkung hat die Gestaltung der Produktseite auf das Kaufverhalten und wie kann man die Produktseite so optimieren, dass die Conversion-Rate steigt?
Genau mit dieser Frage haben sich die Redakteure des bekannten Online-Magazins INTERNETHANDEL intensiv befasst. Die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift bietet in einer wie gewohnt umfangreichen Titelstory bewährte und erprobte Möglichkeiten, die Conversion-Rate durch Veränderungen auf den Produktseiten zu erhöhen.
Der Chefredakteur Mario Günther meint dazu: „Unsere Leser wissen genau, dass wir uns nun schon seit 2003 Monat für Monat mit allen wichtigen Fragen rund um den E-Commerce beschäftigen. Da kommt es nicht allzu häufig vor, dass unsere Redakteure von einer Information aus der Branche wirklich überrascht werden. Als wir aber erfahren haben, dass fast die Hälfte aller Internetkunden den Online-Einkauf während der eigentlichen Produktauswahl abbrechen, haben wir sofort beschlossen, uns mit diesem Thema zu befassen. Im Schwerpunkt unserer Mai-Ausgabe geht es deshalb um die Optimierung von Produktseiten in Web-Shops. Wir stellen dazu insgesamt 21 essenzielle Elemente erfolgreicher Produktseiten vor, mit denen sich die Conversion ohne größeren Aufwand augenblicklich erhöhen lässt. Für unsere Leser ist das ein großer Gewinn, da wir sie Schritt für Schritt zu einer Vervielfachung der bisherigen Umsätze führen. Hierzu muss sich niemand erst durch unverständliche Fachvorträge oder komplizierte Programmieranleitungen quälen. Wir haben unseren Ratgeber nämlich so kompakt und verständlich aufgebaut, dass ihn jeder Online-Händler wie einen einfachen Fahrplan zum Erfolg verwenden kann.“
Anhand einer Infografik stellen die Redakteure eine nahezu optimale Produktseite dar. Auf dieser befinden sich insgesamt 21 Elemente, die auf einer solchen Seite vorkommen sollten. Diese Elemente werden dann noch mehr oder weniger ausführlich erläutert.
Optimierung ist niemals optimal
INTERNETHANDEL macht in dieser spannenden Titelstory auch klar, dass es nicht genügt, einmalig diese 21 Punkte abzuarbeiten und dann die Hände in den Schoß zu legen. Vielmehr ist die Shop-Optimierung ein laufender und immer wiederkehrender Prozess. So kann beispielsweise die Veränderung eines kleinen Details bereits eine erhebliche Steigerung der Conversion-Rate mit sich bringen.
Hier kommen wir in den Bereich des Split-Testings. Diese Methode ist sehr gut geeignet, verschiedene Maßnahmen gegeneinander zu testen und letztendlich die Maßnahme dauerhaft zu übernehmen, die am erfolgreichsten war.
Diese sogenannten A/B-Tests sind eine Testmethode, bei der eine Originalversion eines Elements gegen eine veränderte Version getestet wird, z.B. der Button „In den Warenkorb legen“.
Sogar Google bietet mit seinem Website-Optimierungstool ein geeignetes und kostenloses Werkzeug an, um solche Tests durchzuführen. Allerdings steht dieses Tool ab 01.08.2012 nicht mehr eigenständig zur Verfügung, sondern wurde in Google Analytics integriert und nennt sich dort „Content-Test“.
Wenn Sie dann irgendwann der optimalen Produktseite sehr nah gekommen sind, können Sie sich weiteren „Baustellen“ widmen und diese optimieren.
Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass oftmals auch eine schlechte „Usability“, also eine schlechte Bedienbarkeit eines Onlineshops zu frühzeitig abgebrochenen Kaufvorgängen führt.
Der Amerikaner sagt in diesem Zusammenhang „Don’t make me think“, was soviel heißt wie „bring mich nicht dazu, nachdenken zu müssen“. Die Bedienbarkeit eines Onlineshops sollte daher so einfach und intuitiv wie möglich sein.
Um auf diesem Sektor Verbesserungen zu erzielen, empfiehlt sich ein Serviceanbieter wie z.B. Shoplupe. Die Mitarbeiter von Shoplupe testen ihren Shop regelmäßig und geben Ihnen ganz konkrete Handlungsempfehlungen, wenn gewisse Dinge noch optimiert werden können.
